Публикации

Всем ли компаниям нужно поддерживать тренд на социальную ответственность

Центр содействия инновациям в обществе «СОЛь» занимается исследованием и развитием экосистемы социальных инноваций в России. Инвестиционный директор центра Андрей Андрусов, который с 2014 года отвечает за оценку проектов с точки зрения экономики и социального воздействия, отмечает, что сегодня социально-ответственное поведение бизнеса становится трендом, но еще не получило должного распространения. Есть ли выгода от следования этому тренду? Разбираемся с экспертом.

Статья подготовлена для проекта Rusbase.ru.

Я часто общаюсь с предпринимателями, и, когда говорю, что через пять лет «грязные» и «плохие» компании (под «грязными» понимаются компании, загрязняющие окружающую среду, а под «плохими» — социально-безответственные, снижающие качество жизни клиентов или сотрудников и разрушающие их благополучие в широком смысле) не смогут, например, выходить на биржу, мне отвечают, что я рассказываю сказки про розовых единорогов. 

Но в 2019 году никто не поверил бы, что в 2020-м все школы и вузы смогут перейти на дистанционное обучение. Катастрофические внешние обстоятельства могут творить чудеса. Если мы продолжим игнорировать «плохие» новости, то обстоятельства заставят нас радикально изменить подходы. Правда, может быть уже поздно.

Да, можно не думать об этом, переложить ответственность на государство, но есть вещи, которыми можно заняться уже сейчас. И тем более это доступно, если ты — собственник компании.

Но даже обычный человек может многое. Можно минимизировать использование продукции «грязных» компаний, не инвестировать в них. На Западе уже становится неприличным иметь акции «грязных» компаний. Существует даже термин «дивестиции» (изъятие капиталовложений, противоположное инвестициям). 

Я уверен, что в течение очень короткого промежутка времени тенденция инвестировать только в социально-ответственные компании станет ведущим трендом, потому что движение идет как снизу, то есть от социально-осознанных людей, так и сверху, на правительственном уровне. 

Уже в 2016 году было подписано Парижское соглашение об изменении климата, регулирующее меры по снижению содержания углекислого газа в атмосфере. Сейчас разрабатывается Пакт о нераспространении ископаемого топлива, в результате которого человечество должно будет отказаться от использования угля, нефти и газа. 

Это полностью поменяет экономику стран, живущих за счет эксплуатации этого ресурса, — и к ним относится не только Россия (что очевидно предположить), но и Арабские Эмираты, Кувейт, Венесуэла, Австралия. Предполагается определенный компенсационный механизм за согласие не добывать углеводороды и штрафы за разведку и разработку новых месторождений.

Эта ситуация не всеми принимается в мире, но, как мне кажется, это вопрос даже не десятилетий, а ближайших трех-пяти лет. Изменения произойдут достаточно быстро.

Все это, конечно, касается в первую очередь крупных бизнесов. Но и небольшим компаниям, на мой взгляд, нужно поддерживать тренд на социальную ответственность и экологичность. Вы, конечно, спросите: «Кому именно нужно?» и «Зачем?».

Сначала о том, кому нужно. Понятие «компания» слишком неопределенно: поддерживать эти тренды нужно либо собственнику компании, либо ее директору, либо сотрудникам. У каждой из этих групп свои интересы. И у каждой — свой ответ на вопрос: «Зачем?». 
Нормальная цель собственника или директора — заработать денег. Если у руководства короткий горизонт планирования (игра «в короткую»), то любая социальная история будет восприниматься как ненужная: прямо сейчас на этом денег не сделаешь. Но чуть более стратегический взгляд добавляет парочку «но».

Во-первых, когда компания не вредит планете, а может, даже помогает ей, ее лучше воспринимают клиенты, партнеры, сотрудники и инвесторы — это хорошо с точки зрения восприятия бренда.

Поколение, родившееся после 2000 года, живет с запросом на экологичность. Молодежь с удовольствием отказывается от демонстративного и избыточного потребления просто потому, что это уже ненормально, немодно, некруто.

С результатами исследования на эту тему можно ознакомиться по ссылке.
Компании, у которых социальные и экологические ценности в фокусе, оказались более устойчивыми в кризисы — это уже доказанный факт. Так, например, инвестиции IFC в компании с фокусом на социальное воздействие на развивающихся рынках оказались в среднем на 15% успешнее, чем компании из списка S&P 500 (публичные компании, имеющие наибольшую капитализацию), они более устойчивы к колебаниям рынка.

И, наконец, у собственников и директоров, которые формируют стратегию и определяют будущее компании, должно быть понимание причинно-следственных связей. Если они ухудшают ситуацию, в которой находится мир, тем самым они подрывают собственное будущее и будущее своих детей. 

Позиция «Я буду зарабатывать деньги и хочу жить хорошо, а экологией пусть занимаются другие» внутренне противоречива. Своим поведением мы определяем норму.

Как поддерживать тренд

Все очень просто: нужно быть внимательным к социальным и экологическим эффектам, которые оказывает компания. У каждой компании есть миссия, которая связана не с деньгами, а с тем, как она меняет мир. Например, миссия компании Danone звучит так: «Нести здоровье через продукты питания как можно большему количеству людей», ее девиз: «Одна планета — одно здоровье», что задает направление всей деятельности. 
Миссия должна быть не пустыми словами, а сквозной идеей бизнеса. Внимание должно быть во всем: в бизнес-процессах, в продукте, маркетинге, кадровой политике. Из этого складывается общая культура принятия решений. Но и этого, по-хорошему, недостаточно. Нужно еще уметь измерять социальные эффекты и экологический след. Мы это знаем из практики.

Мы в центр «СОЛь» уже давно помогаем как коммерческим, так и некоммерческим организациям выявлять их воздействие и измерять его. Вместе с руководителями организации мы выстраиваем логическую модель: 

  1. от конечной цели (воздействия на общество и планету) 
  2. через те изменения, которые должны произойти в головах, поведении и жизни целевых групп, с которыми мы работаем 
  3. до той деятельности, которая необходима, чтобы эти изменения произошли, и, наконец;
  4. определения ресурсов, которые обеспечат такую деятельность. 

В конечном счете такое упражнение помогает команде не только объединяться вокруг общих смыслов (видения) с глубоким пониманием того, как именно организация движется к этому видению, но и сделать измерение социального воздействия частью рутинных процессов с минимальными затратами. 

Нужно понимать, что на изменение мира потребуется время, «быстрых денег» там, скорее, не заработаешь. Зато это поможет отдельно взятой компании стать более устойчивой, ее сотрудники будут лучше себя чувствовать — и наш мир получит больше осознанных и внимательных людей, которые с уверенностью смотрят в будущее.
Июнь 2021