Публикации

Перемены на всю катушку: страшно или нет?

Социальные инноваторы давно научились расширять свои предприятия, чтобы помогать большему числу нуждающихся. Но что делать, если возможностей экспансии становится все меньше, а потребность в ней растет? Выход есть: увеличивать импакт иными путями. О девяти стратегиях перехода на новый уровень рассказывают Джеффри Брадах, основатель бостонской НКО Bridgespan Group.

Оригинал материала вы можете прочитать на Платформе +1 по ссылке


Комментирует материал руководитель отдела привлечения ресурсов и PR проекта «Ночлежка» Данил Краморов.

Всего за 12 лет Джеральд Чертавиан превратил стартап Year Up в звезду среди НКО, предлагающих профессиональную подготовку и образовательную поддержку молодым людям из социально незащищенных групп. 84% выпускников программ Year Up берут на работу с полной ставкой или принимают в колледж уже на четвертый месяц после завершения годичной образовательной программы и стажировки. Подобные достижения позволили программе увеличить число студентов почти в 200 раз и открыть 11 новых филиалов в разных городах всего за 12 лет со дня открытия.

Рост Year Up объясняется их девизом: «Масштабируйте лишь то, что действительно работает».  Эта фраза — любимое выражение многих социальных предпринимателей и филантропов, призыв выделять большее финансирование на реально работающие проекты. Многие организации поддержали идею, в США президент Обама выступил с инициативами по выявлению и поддержке социальных программ, доказавших свою эффективность. 

Однако не все так просто. Чертавиан столкнулся с дилеммой, волнующей многих успешных социальных предпринимателей. У него в руках — надежная программа с постоянным ростом. Тем не менее, Year Up охватывает лишь малую часть из 6,7 миллионов юных граждан США из малообеспеченных семей, которые при этом не работают и не ходят в школу. «Нам нужен другой подход, чтобы уменьшить разрыв между тем, чего мы уже достигли, и тем, чего нам только предстоит достичь», — сказал по этому поводу основатель стартапа Чертавиан. 

Такой подход требует нового понимания масштаба: уже недостаточно просто постепенно расширять эффективные программы. В одной статье Stanford Social Innovation Review от 2010 года развивается мысль об увеличении импакта без экспансии самой организации: «Как достичь 100-кратных результатов, увеличив организацию лишь вдвое?». И лишь недавно передовые деятели социального сектора задались более фундаментальным вопросом: как можно усилить свое воздействие на ситуацию, или импакт, чтобы действительно решить волнующие всех проблемы? Проще говоря, как добиться полномасштабных преобразований?

Стратегии полномасштабных преобразований

В поиске ответов на вопросы инноваторы изобретают и реализуют новые подходы, которые бы позволили помогать большему количеству людей, не требуя расширения самой компании. Изучив эту деятельность, получилось выделить девять действительно перспективных стратегий в плане полномасштабных преобразований проблемных областей социального сектора. Подходы, представленные ниже, не новы и не универсальны. Но они отражают результаты всех известных экспериментов и могут увеличить импакт, помогая находить дальновидные решения.

        1. Действуйте, используя существующие платформы

Исторически сложилось, что некоммерческий сектор — своего рода испытательный полигон для социальных инноваций. После того как НКО доводят свою программу до совершенства, возникает проблема: как перейти от пилотных проектов и редких презентаций к помощи широкому кругу нуждающихся? Один из способов — встроить программу в существующую сеть или систему, чтобы воспроизвести ее в сотнях, если не в тысячах мест.

К примеру, известно, что 60% американцев живут неподалеку от того или иного офиса YMCA (сеть молодежных волонтерских организаций). Пользуясь этим фактом, участники организации YMCA используют общенациональную сетьдля распространения программы профилактики диабета, разработанную Национальным институтом здоровья (National Institutes of Health). Изменяя пищевые привычки и режим физической активности участников, программа снижает частоту возникновения диабета 2-го типа у лиц из групп риска на 58%. Кроме того, YMCA смогла создать устойчивую модель финансирования программы, что и определило успех этих мероприятий. YMCA убедила страховые компании возмещать затраты на участие в программе — это позволило сделать ее доступной.

Потенциал для реализации успешных программ с использованием существующей инфраструктуры огромен, но сделать это не так просто. Социальные предприниматели, которые хотят увеличить импакт от своей деятельности, используя подобные сети, должны будут отказаться от определенной доли контроля над своей организацией, и только так достичь желаемого масштаба.

        2. Нанимайте (и обучайте) других для поддержки в решении проблемы

Вместо того, чтобы полагаться на одного партнера вроде YMCA, для расширения программы или инициативы можно научить несколько несвязанных друг с другом НКО или других посредников привлекать к программе большее число нуждающихся. В некоторых случаях эти организации могут еще и снизить расходы, привлекая волонтеров.
Организация Year Up пошла по этому пути, когда в 2012 году создала Корпус профессионального обучения. Эта программа, разработанная по образцу Корпуса подготовки офицеров запаса (ROTC), дает студентам возможность получить степень сертифицированного специалиста, способствуя профессиональному росту и помогая устроиться на стажировку. 

При таком подходе организациям потребуется ряд новых навыков. В том числе, «делать» — собственно реализуя программу, и «позволять делать» — обучая другие организации работе с программой. Это два совершенно разных процесса, и важно хорошо понимать, что нужно для успешного обучения.

        3. Разделите программу на компоненты и масштабируйте те из них, импакт которых выше

Успешные инициативы в социальном секторе обычно состоят из множества элементов, взаимодействующих друг с другом в ходе достижения желаемых результатов. Но как быть, если все компоненты не нужны? Если вы сможете определить те элементы, на которые приходится большая часть импакта и наименьшие затраты финансов и сил, то, возможно, получится отделить их от остальных и масштабировать изолированно.
Актуально это или нет, можно исследовать, проводя рандомизированные контролируемые исследования, РКИ (уменьшение источников систематической ошибки при проверке эффективности новых методов). 

Например, их использует Лаборатория по борьбе с бедностью Массачусетского технологического института (MIT), а также другие игроки. 

        4. Используйте современные технологии, чтобы увеличить охват

Технологии также могут снизить затраты на увеличение охвата и импакта программы. Например, Khan Academy давно выкладывает обучающие видео в сеть, благодаря этому организация остается небольшой несмотря на резкий рост аудитории.

        5. Не просто создавайте организации и программы, а развивайте всю отрасль

НКО и спонсоры, ориентированные на далеко идущие социальные изменения, понимают, что целей не достичь без совместной поддержки определенного количества организаций и отдельных специалистов. Ключевую роль здесь выполняют менеджеры по корпоративной политике, исследователи, общественные группы, центры аккредитации, сфера услуг, группы интересов, рекрутеры, спонсоры, инвесторы и многие другие.  В развитии отрасли чаще всего придерживаются одной из двух стратегий: либо привлекают больше внимания к проблеме, получая таким образом больше поддержки и финансирования, либо повышают эффективность тех, кто уже работает над решением проблемы.

Опираясь на опыт работы компании Big Brothers Big Sisters of America в 1990-х, MENTOR: The National Mentoring Partnership использует оба подхода. Уже более 5000 организаций курируют наставнические программы для трех миллионов юношей и девушек из неблагополучных семей (однако другие 15 миллионов все еще нуждаются в них). MENTOR работает над повышением качества своих программ и увеличением их доступности для большего числа молодых американцев. Его цели — обеспечить наставническую сферу дополнительными ресурсами и возможностями, достаточными для привлечения большего количества учеников, и повысить эффективность программ, разрабатывая и внедряя новые стандарты работы, специальные исследования и современные методы обучения персонала. Такие инициативы дополняют работу Big Brothers Big Sisters of America.

Другие организации стремятся развивать лидерские качества для повышения продуктивности всей отрасли. К примеру, такие организации как Teach for America спровоцировали приток талантливых руководителей в сферу школьного и дошкольного образования, благодаря чему окончательно сформировалось движение за реформы в этой отрасли. У большинства других областей деятельности нет столь надежной схемы воспитания лидеров, что может плохо сказаться на способности достигать масштабных преобразований и импакта даже при наличии значительных программных инноваций.
В то же время, в каждой из областей необходимы особые данные и показатели, чтобы отслеживать эффективность работы и повышать ее, а также направлять ресурсы на то, что действительно работает. 

Стоит помнить, что инвестиции в развитие отрасли окупаются далеко не сразу, а их эффективность иногда сложно оценить. Но во многих случаях именно отсутствие соответствующих инвестиций в инфраструктуру, в том числе в В2В-функции (например, поиск талантов, финансирование и поиск партнеров для слияний и сотрудничества), серьезно ограничивает потенциал трансформационного импакта.

        6. Изменить системы

Общественные системы вроде систем образования, ювенальной юстиции и детского права взаимодействуют с огромными массами населения. Но слишком часто они не достигают полномасштабного импакта. Те, кто занимается реформированием общественных систем, часто идут по одному из трех путей: изменяют важнейший компонент системы; вдохновляют на перемены, демонстрируя на своем примере более эффективный подход, и запуская программы по системным изменениям (или поэтапно меняют руководство).

The Annie E. Casey Foundation использует первый подход для изменения системы правосудия в отношении несовершеннолетних. За последние 20 лет грантодатель инвестировал более 100 миллионов долларов, чтобы смягчить вынесенные несовершеннолетним нарушителям приговоры, будь то тюрьма, следственный изолятор или домашний арест. Тщательный анализ показывает, что программа фонда по воспитательной работе с детьми на дому лучше других помогает большинству детей и обществу в целом, так как снижает рецидивы и укрепляет семьи. «Можно смело сказать, что благодаря этой инициативе нам удалось в корне изменить всю сферу исполнения наказаний и даже ювенальную юстицию», — говорит генеральный директор фонда Патрик Маккарти. Программа работает в 39-ти штатах и ​​продолжает развиваться. 
В качестве примера второго подхода к изменению системы можно рассмотреть, как стремительно развивающиеся чартерные школы Бостона (например, Brooke, Excel Academy и MATCH) направили дебаты вокруг образовательной системы в новое русло, раскрыв больший потенциал городского образования.

Ну и наконец, Teach for America используют подход к системным изменениям, основанный на появлении новых руководителей и специалистов. Имея в штате 170 сотрудников, занимающихся работой с выпускниками, организация вкладывает значительную часть средств в постоянное развитие и трудоустройство 30 000 своих выпускников для того, чтобы способные, настроенные на реформы лидеры стали занимать ключевые должности в системе образования и в других общественных и частных организациях. Их главная цель — достичь полномасштабного импакта, меняя систему образования изнутри.
Эти примеры подтверждают простую истину: масштабные преобразования общественных систем требуют изменения самих систем. Иначе, как отмечает генеральный директор Casey Foundation Патрик Маккарти, «плохая система вытеснит любую хорошую программу».

        7. Примите необходимость участия в политике

Государственное финансирование часто считается ключом к решению всех проблем для инициатив в социальном секторе. Например, нужный акт Конгресса США теоретически может быстро превратить стартап в национальный стандарт. Хорошо известные примеры: распространение хосписов по всей стране после получения компенсации затрат по программе Medicare; или детские сады, которые поначалу представляли собой платные образовательные программы (и лишь в ответ на множественные запросы граждан получили государственное финансирование).

Хотя этот пример и дает хорошую схему изменения политики, ведущей к увеличению масштаба, он сталкивается со всеми проблемами, характерными для любой финансируемой государством инициативы. 13 таких программ не идентичны, и многие штаты не способны определить, какие именно программы окажутся наиболее плодотворными, исходя из определенного положения дел в штате и запросах его граждан. 

        8. Не брезгуйте коммерческими моделями

Иногда коммерческая бизнес-модель может оказаться наиболее эффективной стратегией для достижения масштабных преобразований. В развивающихся странах именно бизнес помогает удовлетворить основные потребности многих миллионов беднейших людей, обеспечивая доступ к таким предметам первой необходимости как чистая вода, здравоохранение, электричество, сельскохозяйственные товары, связь и финансовые услуги. Мексиканская компания Farmacias Similares приобрела невероятную популярность в результате того, что продавала рецептурные лекарства по крайней мере на 30% дешевле, чем у конкурентов, и установила цену за визит к врачу в 2 доллара, сделав услугу намного более доступной.

Иногда некоммерческие организации и филантропы могут сыграть решающую роль в раскрытии новых возможностей экспансии коммерческих предприятий, своим примером доказывая жизнеспособность нового рынка или бизнеса. Классический пример — микрофинансирование. Эта концепция возникла как проект, реализуемый некоммерческими организациями и органами государственного управления. Со временем организации добились существенных масштабов и финансовых показателей. В результате коммерческие организации, а за ними и огромные рынки капиталов убедились в жизнеспособности микрофинансирования как бизнес-модели и вложили средства в ее развитие.

Многие рассматривают рыночные подходы к решению социальных проблем и совместную поддержку со стороны как некоммерческих организаций и филантропов, так и государства как признак того, что инновация достойна коммерческих инвестиций. Нельзя сказать, что коммерческий подход применим в любой ситуации, и вряд ли он поможет справиться с проблемами, вызванными конфликтом между стремлением к большей прибыли и увеличением импакта. И все же, обладая доступом к огромным рынкам капитала и бизнес-моделям, которые по своей сути помогают увеличивать масштаб, коммерческие предприятия не могут не интересовать аудиторию как возможную часть решения многих социальных проблем.

        9. Измените взгляды, убеждения и привычки людей

Для определенной категории проблем полномасштабный импакт требует изменить взгляды, убеждения, привычки множества людей и превратить это в новую социальную норму. Так, группы интересов по части общественного здоровья создали целый набор  технологий социального маркетинга и вовлечения в работу простых граждан, и используют их в произведении эффекта огромного размаха – к примеру, кампанию по отказу от курения в США. Две инновации заслуживают особого внимания.

Во-первых, все больше и больше организаций создают неформальные сети по принципу «равный-равному», чтобы достичь масштабных преобразований. Такой подход основан на идее того, что многие нормы и обычаи формируются обществом, а значит, масштаб некоторых изменений можно увеличить лишь задействовав само общество. 

Во-вторых, растущее число работ в области поведенческой экономики и психологии помогает понять, почему в повседневной жизни люди совершают те или иные поступки, будь они значительными или нет. Иногда такой выбор вредит как человеку, так и обществу, например, поздно поданная налоговая декларация или переедание. 
Например, в Великобритании на стандартные оповещения о неуплате автомобильного налога реагировало лишь 11% респондентов. На более простое письмо, где большими буквами было написано: «Уплатите налог или останетесь без вашего [марка автомобиля]»,откликнулось вдвое больше автовладельцев. А на другое письмо, уже с фотографией автомобиля, отвечало в три раза больше людей, чем обычно. Многие особо тяжелые проблемы социального сектора, часто связанные со здравоохранением, образованием и уголовным правосудием, коренятся в поведении, которое можно изменить аналогичным образом.

Как достичь прогресса


Перечисленные выше стратегии могут помочь перейти от выборочного и ограниченного импакта к полномасштабным преобразованиям. Процесс их освоения потребует экспериментов (и некоторые из них будут неудачными). Но и импакт может быть огромным. Как бы то ни было, важно правильно оценивать масштабы предстоящей работы.

Независимо от выбора стратегии следует учитывать несколько общих моментов:

  • Четко определите ожидаемый результат: прозрачные цели — важнейший компонент любой стратегии. Чтобы добиться масштабных изменений, вашей главной целью должно быть решение проблемы (а не просто расширение успешной программы). Такая постановка вопроса открывает новые перспективы и подходы, а также возможности иного распределения ресурсов.

  • Сосредоточьтесь на точно работающей импакт-единице: нет смысла масштабировать то, где импакт еще не доказан. Всегда четко указывайте, чего вы хотите достичь, и измеряйте соответствующий импакт, чтобы точно двигаться в правильном направлении. Пробуя новые способы создания импакта, помните, что полученные результаты могут отличаться от плодов давно проверенных программ. Четко определенная импакт-единица позволяет также следить за тем, чтобы новый подход действительно затрагивал ту часть населения, которой предназначался — с этим часто возникают проблемы при использовании технологий и коммерческих моделей.

  • Переосмыслите капитализацию: все стратегии масштабных преобразований требуют иного подхода к капиталу. Нужно серьезно относиться к финансированию накладных расходов и инфраструктуры, к формированию рискового капитала, чтобы быть готовым к провалам, неизбежным в поиске значительных решений, и ожидать прирост капитала и выручку совершенно иного порядка. Эти подходы не бывают дешевле общепринятых. Хотя затраты на саму помощь часто оказываются меньше, стоимость общей системы всегда выше из-за большего количества людей, которым она оказывается.

  • Инновации тоже помогут снизить затраты: одно из главных препятствий на пути полномасштабных преобразований — это их стоимость. Хотя обычно каждый на самом деле получает столько, сколько платит, социальный сектор в развитых странах уделяет слишком мало внимания связи между снижением затрат и достижением масштабных изменений. Есть чему поучиться у социальных инноваторов из развивающихся стран, у которых нет иного выбора, кроме как минимизировать расходы с самого начала, ведь их цель — повлиять на как можно большее число людей. Более того, снижение затрат повышает окупаемость вложений в новый подход, а в некоторых случаях даже позволяет обрести совершенно новые источники дохода.

  • Не забывайте работать со спросом: для полномасштабных преобразований требуется и стимулировать, и тормозить спрос, формировать и предложение, и собственные запросы. Недостаточно сосредоточиться только на предложении по принципу «свой покупатель всегда найдется». Умелая работа со спросом (будь это спрос самих нуждающихся или спонсоров проекта) меняет игру.

  • Инвестируйте в новые возможности: грантодателям следует помнить о том, что масштабные изменения часто требуют значительных инвестиций в расширение возможностей, чего многие некоммерческие организации часто не могут себе позволить. Это значит, что спонсоры сами должны брать на себя такого рода риски. Администрации некоммерческих организаций не должны обманывать себя, думая, например, что переход от непосредственного оказания услуг к консалтингу или к веб-ориентированной стратегии будет легким. Могут потребоваться разные специалисты, крупные инвестиции в их обучение, новые технологии, более сложные системы финансового управления и многие другие немалые, хотя и благотворные, накладные расходы.

  • Задействуйте общество: успех стратегий масштабных изменений часто зависит от участия общества в формулировании и реализации возможного решения проблемы. Знание особенностей локальной обстановки и активное участие местных значимых фигур могут иметь решающее значение для распространения и закрепления нужного эффекта. 

Перенос «действительно работающего» на уровень полномасштабных изменений станет главной задачей социального сектора в ближайшее десятилетие. Нелегкая работа над планом этого процесса уже началась. Теперь нужно проверить, какие стратегии действительно жизнеспособны, усовершенствовать их и, в конечном итоге, изменить способ мышления и действий, определяющих способность людей полноценно решать проблемы отдельных стран и всего мира.

Продолжайте экспансию проверенных программ


Пока человечество только осваивает  стратегии  полномасштабных изменений, следует ориентироваться на привычное масштабирование эффективных программ через расширение самой организации.

Комментирует материал руководитель отдела привлечения ресурсов и PR проекта «Ночлежка» Данил Краморов.

— Проблема бездомности у нас в стране так велика и плохо изучена, что, кажется, рост «Ночлежки» пока не очень сильно на нее влияет. По нашим данным, только в Петербурге живет около 60 тысяч бездомных, суммарно же за 2020 год в Москве и Петербурге в «Ночлежку» обратилось около 8 тысяч человек. 

Мы, несомненно, каждый год растем, увеличивая количество и качество проектов, отвечая на тот запрос на помощь, который, к сожалению, растет, но до полного решения еще очень далеко. Правда, мы и не ставим перед собой цель решить проблему бездомности исключительно своими силами: мы убеждены, что ни одному проекту это не по силам, над решением должно работать общество, государство и десятки (если не сотни) организаций в каждом городе. 

При этом мы, разумеется, видим, что 30 лет нашей работы не прошли зря: общество становится терпимее и в большей степени готово видеть в бездомном человека. Появляются новые отличные коллеги, на государственном уровне начинают признавать масштаб проблемы. Движение идет в правильном направлении, правда, пока очень медленно.

Оригинал статьи вы можете прочитать по ссылке 
Перевод подготовила Екатерина Руделева (инклюзивный проект Everland) по заказу Центра содействия инновациям в обществе СОЛь



Лаборатория «Поле» Просвещение