Тем не менее, большинство из нас учится смиряться с тяжелой поступью прогресса и приспосабливается. К интернету, айфонам, социальным сетям… Как новое входит в нашу жизнь, и как быстро мы привыкаем к новинкам?
Статья опубликована на портале platform.plus-one.ru.
Теорию распространения инноваций (Diffusion of Innovation, DOI) придумал американский социолог Эверетт Роджерс, и случилось это аж в 1962 году. Он постарался объяснить, как, почему и с какой скоростью та или иная новинка становится популярной в обществе. Идею с восторгом приняли на вооружение маркетологи всех мастей, сразу применив ее для оценки покупательских предпочтений — и понеслось!
Ум или сердце?
В целом, процесс адаптации новых идей в обществе не является чем-то из ряда вон выходящим, но и за один день не случается. Согласно исследованиям, люди, наиболее или наименее подверженные восприятию нового, ведут себя характерным образом и демонстрируют различное поведение — что позволяет маркетологам выделить их в отдельные, хорошо узнаваемые группы.
В теории распространения инноваций выделяют пять групп.
- Инноваторы — люди, с энтузиазмом принимающие новинку.
- Пионеры — люди, которым комфортно принять новое.
- Раннее большинство — те, кто восприимчив к новому быстрее «среднего человека». Однако для того, чтобы примкнуть к двум первым категориям, им необходимо убедиться в том, что инновация действительно работает.
- Позднее большинство — люди, выжидающие, когда общественное мнение признает товар/услугу достойным приобретения.
- Отстающие — консервативная прослойка традиционалистов, которые последними начинают применять новые технологии (до этой категории потребителей наиболее сложно достучаться).
Категорию «инноваторы» составляют 2,5% населения, за которыми следуют 13,5% «пионеров», 34% «поздних последователей», и замыкают цепочку 16% «отстающих».
Попробуем более подробно рассмотреть характеристики каждой из групп.
Инноваторы
Инноваторами Роджерс называет тех, кто первыми начинает пользоваться новым продуктом или услугой. Эти люди не чужды риска, им не важно, что новинка может дорого стоить; они чувствуют себя спокойно в ситуации неопределенности.
Инноваторы играют решающую роль в успешном появлении любого нового товара на рынке, поскольку помогают ему завоевать признание аудитории.
К таким людям относятся те, кто с ночи занимает очередь в магазин перед стартом продаж очередного гаджета (или, если сравнить их с кинозрителями, дежурят перед кинотеатром, чтобы первыми получить билет на премьеру).
Пионеры
Не настолько рисковые, как инноваторы — могут и подождать перед покупкой, чтобы получить отзывы и сформировать свое мнение. Однако именно в этой категории находятся так называемые инфлюенсеры и лидеры общественного мнения, выступающие в качестве ролевых моделей в своем социальном кругу. Они играют ключевую роль в достижении «критической массы» распространения продукта или услуги.
Если количество пионеров, одобривших новинку, невелико, общее количество людей, которые ее примут, вероятно, также будет небольшим. К числу пионеров можно отнести людей, которые выжидают пару дней, прежде чем пойти на новый фильм — и тратят некоторое время на то, чтобы прочитать обзоры и отзывы.
Раннее большинство
Весомый сегмент рынка — 34% потребителей. Они не кидаются сломя голову за покупкой, а ждут, пока ее протестируют люди, мнению которых они доверяют. Представители этой категории осторожны и хотят покупать вещи, эффективность которых доказана. Если возвращаться к аналогии с кинозрителями — для них важно не только прочитать отзывы о новом фильме, но и убедиться, что его смотрят другие, он популярен и неплохо заработал в прокате.
Позднее большинство
Эта группа так же велика, как и «раннее большинство» — 34% населения; последняя крупная группа покупателей, которые могут приобрести товар или услугу. Как правило, они — скептики, консервативны в своем выборе, «на вы» с техникой, и, прежде чем купить что-либо, считают деньги до копейки. Часто «позднее большинство» приобщается к новинкам под давлением со стороны сверстников или значимых людей.
«Позднее большинство» как кинозритель: не ходят в кино, предпочитая дождаться, пока фильм появится в сети.
Отстающие
Последними принимают то или иное нововведение или продукт, предпочитая пользоваться тем, что имели раньше (до момента, пока это не станет недоступно). Другими словами, становятся готовы к новинке только тогда, когда другого выхода не остается. Если сравнивать их с кинозрителями — они не ходят ни в кино, ни в интернет, а фильмы смотрят по телевизору.
Зачем это нужно?
Теория распространения инноваций позволяет предсказывать скорость, с которой потребители будут принимать новый продукт, услугу или идею. Помимо прочего, используя ее, можно понять, как быстро в обществе распространяются тренды — что может помочь компаниям любого профиля просчитать будущий успех или провал идеи, товара или другой новинки.
Если первые 16% идут тяжело — скорость в целом будет ниже (если вообще инновация войдет в обиход).
Используя теорию распространения инноваций, можно предсказать, какие типы потребителей будут покупать продукт/услугу, и создать эффективные маркетинговые стратегии, чтобы достучаться до каждой из категорий покупателей.
Комментирует инвестиционный директор Центра СОЛь Андрей Андрусов.
Андрей имеет большой опыт работы в банках Великобритании, Франции и России. Помимо основной деятельности, учит школьников предпринимательству и руководит международной некоммерческой организацией в области здравоохранения wapo.org.
Я верю, что Эверетт Роджерс неслучайно говорил именно про 16%: объем этой «критической массы» подтверждается исследованиями, причём как 50 лет назад, так и сейчас. Но что изменилось за полвека, так это скорость, с которой набирается эта критическая масса, особенно в цифровом мире.
Массовый переход со стационарной на мобильную связь занял десятка два лет, освоение Facebook — лет 5, а сейчас мы следим за стремительным успехом Clubhouse.
Мы верим, что и социальные инновации смогут стать такой же неотъемлемой частью жизни, как мобильная связь. Я говорю, например, о раздельном сборе мусора (спасибо «Убиратору» и его конкурентам), индивидуализированном образовании (этому способствуют Universal University, IT HUB, OTUS и многие другие), инклюзивном производстве и творчестве (проект «ВзаимоДействие», детский лагерь для детей с диабетом Fox Camp). Именно на это, кстати, деятельность Центра СОЛь и направлена.