Понятия «импакт» и «импакт-инвестирование» давно существуют в поле российских СМИ, но до сих пор никто не изучал их с «информационной» точки зрения. В 2021 году компания PR News по заказу Центра содействия инновациям в обществе СОЛь провела исследование «Импакт и импакт-инвестиции. Анализ семантической структуры образа в традиционных СМИ и социальных медиа». Его результаты позволяют по-новому взглянуть на картину импакт-инвестирования в России.
Оригинал статьи опубликован в журнале «Позитивные изменения»
Исследование рассматривало публикации за период 15 апреля 2020 — 15 апреля 2021 года и ставило перед собой две задачи: 1) анализ информационного присутствия понятий «импакт» и «импакт-инвестиции» в традиционных СМИ и социальных медиа; 2) исследование семантической структуры образа импакт-инвестиций. Базу источников для сбора данных составляли русскоязычные СМИ и соцмедиа.
Каждой задаче соответствовало свое направление анализа с собственными параметрами. Анализ массивов данных, нацеленный на изучение информационного присутствия понятия «импакт» в СМИ осуществлялся по следующим показателям:
● динамика упоминаний
● событийная структура потоков
● топ источников и площадок
● тональность обсуждения
● вовлеченность и охват для социальных медиа.
Семантический анализ понятия «импакт-инвестиции» был сосредоточен на рассмотрении слов, словоформ, категорий и установок, которые характеризуют его в материалах СМИ и социальных медиа. Базой для мониторинга послужили система «Медиалогия», при работе с которой был использован максимально широкий список источников, за исключением новостных агрегаторов, сервисов для размещения пресс-релизов и официальных сайтов органов власти, и база для специального мониторинга социальных медиа «YouScan».
Термин «импакт» в традиционных СМИ
В рассматриваемый период в традиционных СМИ термин «импакт» тем или иным образом был упомянут в 1801 публикации, то есть, в среднем около 138 изданий затрагивали тему импакта каждый месяц. При этом в 6% из этих публикаций на теме делался особый акцент, она выносилась в заголовок.
Стоит заметить, что далеко не во всех случаях «импакт» понимался в значении именно социального воздействия. Чаще термин упоминался в материалах, посвященных спорту и киберспорту (36% от общего числа) и науки и образования (тоже 36% от общего числа). Однако в обоих тематических направлениях высокий процент набирается главным образом за счет публикаций, никак не связанных с социальным предпринимательством и инновациями. Основное внимание в научной сфере сосредоточено на так называемом «импакт-факторе» научных изданий. То есть, метрике, которая показывает степень цитируемости опубликованных статей независимо от того, затрагивается ли в них тема социального воздействия. В сегменте спорта лидирует по частоте упоминаний футбольный клуб «Монреаль Импакт» — его название по той или иной причине возникало в 370 статьях. Частота упоминаний в сфере киберспорта связана с тем, что импакт здесь — эффект от ударов или стрельбы в видеоиграх.
Такое положение дел не означает, что термин «импакт» в значении социального воздействия вовсе не представляет интереса или игнорируется традиционными СМИ. 13% публикаций с упоминаниями импакта приходится на отрасль импакт-экономики. Эти публикации посвящены социальным проектам и предпринимательским активностям, направленным на позитивные изменения в общественных процессах. В импакт-экономике особенно высокая частота упоминаний была обнаружена у Impact Hub Moscow — центра поддержки социальных инноваций, который развивает инкубационную программу 90 Days Challenge для российских импакт-проектов. Важно отметить, что слово «импакт» встречается в названии не только самой организации, но и почти всех ее проектов, например, фестиваля Social Impact Award.
К социальным изменениям оказалась неравнодушна также сфера культуры и искусства (3%), причем особенное внимание СМИ привлекла смежная с импакт-экономикой тема импакта в кинопроизводстве. В культуре и искусстве наиболее заметным оказался медиахолдинг «Национальная Медиа Группа» с проектом импакт-клуба «Хедлайнеры: Импакт Медиа», цель которого — популяризировать контент, продвигающий позитивные социальные изменения.
7% от общего числа занимают публикации, затронувшие тему космонавтики — термин «импакт» в том или ином значении встречается в названиях космических проектов и миссий. А центральными фигурами в сообщениях на эту тему выступают Роскосмос, Международная космическая станция и NASA. В рамках исследования подобные ключевые фигуранты были выделены в каждом отдельном тематическом направлении.
В качестве итога были сформулированы три главные особенности информационного присутствия термина «импакт» в традиционных СМИ.
1. В материалах по экономике и культуре термин трактуется почти идентично: в обоих случаях на передний план выходит социальное благо. В некоторых публикациях о предпринимательских инициативах «импакт» используется просто как синоним КСО (корпоративной социальной ответственности).
2. В двух тематических направлениях — спорте и космонавтике — слово «импакт» встречается преимущественно в разного рода названиях: «Монреаль Импакт», Impact Wrestling (американская федерация рестлинга), эксперимент «Импакт» (проект Роскосмоса), Deep Impact (космический аппарат NASA).
3. Сегмент образования и науки располагает собственным, узкоспециализированным пониманием термина «импакт» (оно было кратко изложено выше), которое при этом само по себе не тематизируется и только второстепенным образом используется при освещении весьма разрозненных инфоповодов.
Таким образом, хотя интерпретация понятия «импакт» варьируется очень сильно в зависимости от сферы применения, можно установить общую смысловую нагрузку термина: импакт — это влияние, воздействие, вклад.
Термин «импакт-инвестиции» в традиционных СМИ
Понятие «импакт-инвестиции» встречалось в публикациях традиционных СМИ реже, чем слово «импакт». За обозначенный в программе исследования период импакт-инвестиции упоминались всего 580 раз (напомним, что импакт упоминался 1801 раз). Впрочем, не следует забывать об особенностях информационного присутствия термина «импакт» в СМИ: во многих материалах слово употреблялось в ином значении, чем «социальное воздействие».
Ситуация с импакт-инвестициями иная: само словосочетание носит куда более однозначный смысл, и публикации, в которых о нем идет речь, тематически более единообразны. То есть, когда термины используются в близком друг другу значении, нельзя говорить о сильном преимуществе «импакта» перед «импакт-инвестициями» по части упоминаний.
Что касается большего тематического единообразия, то оно проявляется и в том, как часто понятие «импакт-инвестиции» выносится в заголовок, становясь центральным предметом обсуждения в материале: 17% заголовков с импакт-инвестициями против 6% заголовков с упоминанием импакта.
Сообщения на тему импакт-инвестиций преимущественно связаны единой проблематикой. А потому среди организаций, проектов и предприятий, которые в них упоминаются, нет таких, которые были бы случайны для отрасли социального инноваторства (в самом исследовании можно найти их более полный список).
Тематическое единообразие позволило установить основные линии позиционирования импакт-инвестиций в СМИ. Акцент делался на том, что импакт-инвестиции — это тренд новой экономики. Позиционирование происходило посредством некоторых ключевых словоформ: импакт-инвестирование — это «новое направление», «бизнес-стратегия будущего», «новый механизм», «социальная революция» и др. Немалое внимание также уделялось тому, что импакт-инвестиции — это ответственное финансирование. Ключевые словоформы: «приносят пользу обществу», «вклад в развитие человека», «инвестиции в будущее». Кроме того, в публикациях наблюдалось стремление отмежевать импакт-инвестиции от благотворительности: «от вложенных средств ожидают эффективности и измеримой отдачи», «импакт-инвестиции не имеют ничего общего с благотворительностью».
Также в публикациях можно выделить целый ряд персон, прочно связанных с импакт-инвестициями — и в контексте материалов в СМИ, и непосредственно, профессионально. Это председатель Глобальной управляющей группы по импакт-инвестициям (GSGII) Роальд Коэн, учредитель фонда помощи хосписам «Вера» Нюта Федермессер, председатель правления Ассоциации импакт-инвесторов России Михаил Палей, социальный предприниматель Рубен Вардянан и другие примечательные фигуры. В первой паре лидеров по частоте упоминаний — Илья Зибарев, партнер и ментор программы «Навстречу импакт-инвестициям», и Любовь Шерышева, автор идеи программы.
Если говорить подробнее о самих публикациях, то они носят преимущественно позитивный характер (таких материалов 68%). Топ наиболее заметных событий инфополя также сформирован именно позитивными инфоповодами, инициированными центральными персонами и организациями, упомянутыми выше. Нейтральный сегмент (он составляет оставшиеся 32%), по словам авторов исследования, представлен однотипными формализованными анонсами мероприятий, контекстными упоминаниями в обзорах рынка и материалах на финансовую тематику. Таким образом, негативно окрашенных инфоповодов в событийном ряду традиционных СМИ не встречается вовсе.
Заголовки сообщений можно распределить на три большие группы.
Информационные заголовки — уровень их экспрессивности невысок, в основном они выполняют информирующие или анонсирующие функции. Акцент при этом делается на новизне отрасли. Мероприятия и товары, обозначенные в заголовках данной группы, представляются как нечто новое для рынка.
Заголовки гайдовых публикаций — направлены на разъяснение ключевых принципов и механик импакт-инвестирования, они составляют группу с рабочим названием «Как и почему».
Персонифицированные заголовки — в них упоминаются ключевые игроки рынка.
СМИ, опубликовавшие материалы на тему импакт-инвестирования, также можно разделить на группы. 85% публикаций были размещены на платформах интернет-СМИ. Меньше всего импакт-инвестиции упоминались в печатных средствах массовой информации — 3%. Не сильно чаще словосочетание встречалось в материалах информагентств —13%.
Особенно часто импакт-инвестиции упоминали федеральными СМИ — 53%, региональные источники делали это чуть реже — 47%. По тематике с сильным отрывом лидируют СМИ в отрасли бизнеса и общества, далее следуют отрасли НКО, финансов, корпоративные СМИ.
В рамках исследования также был составлен топ источников по охвату и топ по активности. Оказалось, что хотя многие СМИ с наивысшим охватом (РБК, «Комсомольская Правда», ТАСС и другие) публиковали материалы об импакт-инвестициях, лишь одно из них делало это достаточно регулярно — Forbes.ru.
В качестве показательного примера продвижения в СМИ программы, связанной с импакт-инвестициями, можно рассмотреть историю программы «Навстречу импакт-инвестициям». Как выяснилось, ее повышенную заметность в СМИ обеспечила экспертиза участников — публикации были насыщены именами авторитетных экспертов. Кроме того, их регулярно комментировали организаторы и приглашенные спикеры — участники мероприятий. Вообще значительный сегмент медиаполя был сформирован сообщениями о мероприятиях, подразумевающих построение диалога (дебаты, конференции, онлайн-дискуссии и пр.).
Таким образом, эксперты программы демонстрировали готовность делиться опытом и отвечать на вопросы. Для привлечения внимания также использовалось большое количество словоформ образовательной коннотации: «научат привлекать инвестиции», «предлагают научиться», «будут учиться зарабатывать». Внимание уделялось и формированию устойчивого позитивного образа импакт-инвестирования. Для этого в публикациях регулярно озвучивались основные цели программы и решаемые ей задачи, или, иными словами, повторялись ключевые идеи. При этом фокус инфопотока был направлен на регионы: 77% материалов опубликовано в региональных СМИ. То есть, продвижение программы «Навстречу импакт-инвестициям» немного выделяется из общей картины, где преобладают сообщения в федеральных СМИ.
Термин «импакт» в социальных медиа
Ситуация с термином «импакт» в социальных медиа схожа с той, которую можно наблюдать в традиционных СМИ. Сообщений в данной рубрике встречается много: 73,7 тыс. за период с апреля 2020 по апрель 2021; среднее количество сообщений в месяц — 5,7 тысяч. При этом более половины из них созданы разными авторами — 46,3 тысячи уникальных авторов. Общая вовлеченность в коммуникацию — 3,9 млн. пользователей.
Однако лишь в некоторых случаях термин «импакт» трактуется в русле социального предпринимательства и системных изменений. По большей части в инфополе фигурируют сообщения на тему киберспорта и игр — 54% от общего числа. Как и в публикациях традиционных СМИ, здесь термин «импакт» употребляется в значении «вклад в игру», «эффект от ударов/стрельбы». Также на процентное соотношение влияет популярность игры Genshin Impact. Намного реже термин «импакт» употребляется в социальных медиа в сфере науки — 9%. Термин используется в том же контексте, что и в традиционных СМИ. Импакт как понятие из сферы социального предпринимательства упоминается только в разделе «Экономика» — 5%.
Высокую заметность получили упоминания фестиваля Impact Fest-2021, посвященного импакт-экономике. Нередко слово «импакт» встречалось в качестве составной части связанных с экономикой словообразований: «импакт-экономика» (502 упоминания), «импакт-предпринимательство» (258), «импакт-бизнес» (150) и пр.
Поскольку вывести свое сообщение в общее инфополе социальных сетей может любой пользователь, ограничений по возможным контекстам использования слова «импакт» здесь еще меньше, чем в традиционных СМИ. Термин «импакт» часто возникает в сообщениях в форме кальки с английского «impact» и используется во всевозможных значениях, синонимичных «воздействию», «пользе», «отдаче». Например: «как минимизировать импакт на психику ребенка — вопрос к профессиональному сообществу психологов». Или: «ее импакт в это эссе минимален», или «самокаты — это импакт для людей, любящих путешествовать по большим городам...».
Таким образом, в социальных медиа слово «импакт» используется различными аудиториями, которые связаны друг с другом лишь косвенно или не связаны вовсе. В контексте большинства тематик оно употребляется без привязки к новостям или событиям. Широкое распространение получают синонимичные упоминания термина «импакт», наблюдается переход в обычную речь. В таком варианте слово может встречаться вообще в любых контекстах.
Исключение составляет тема экономики. Здесь всплески обсуждений совпадают с крупными отраслевыми мероприятиями. Среди сообщений на тему бизнеса чаще всего попадаются анонсирующие посты, посвященные отраслевым мероприятиям и программам, материалы о социальном предпринимательстве, публикации о стартах новых проектов и инициатив, объявления о вакансиях. Ключевым событием рассматриваемого периода можно считать Impact Fest-2021.
Термин «импакт-инвестиции» в социальных медиа
Упоминание импакт-инвестиций в социальных медиа единообразно по тематике и трактуется вполне однозначно, так же как и в традиционных СМИ. Основные линии позиционирования близки к тем, которые мы наблюдали в СМИ.
Наиболее ярко в социальных медиа представлена семантическая категория «ответственного финансирования», где социальная ответственность бизнеса является главным преимуществом импакт-инвестиций перед традиционными. Также импакт-инвестиции позиционируются как «подход будущего». В этом русле создается образ перспективного, развивающегося направления, неотъемлемой части будущего мира финансов. Большой акцент делается и на том, что у импакт-инвестиций есть финансовая отдача. Этот аспект раскрывается в аналитических постах, комментариях экспертов, образовательном контенте — во всех сообщениях, где основной аудиторией выступают потенциальные инвесторы и где важно подчеркнуть коммерческую привлекательность импакт-инвестиций. Немалое внимание уделяется тому, чтобы разрушить стереотипное восприятие импакт-инвестиций как некоего компромисса между доходностью и социальным преобразованием: импакт-инвестиции — это не благотворительность.
В среднем одно сообщение в социальных медиа охватывает 2,7 тыс. пользователей, суммарный же потенциальный охват за рассматриваемый год составляет 10,8 млн. Основная площадка для обсуждения импакт-инвестиций в социальных медиа — Facebook, на него приходится 45% всех сообщений. Сеть Twitter при минимальном количестве публикаций демонстрирует высокий охват аудитории — это связано с публикацией постов в аккаунтах ведущих СМИ (Forbes), крупных организаций (Tele2, ОНФ). В то же время лидером по охвату оказались сообщения в сети Вконтакте, по количеству почти в три раза уступающие «фейсбучным» (576 против 1793 упоминаний), суммарно их просмотрело 3,1 млн. пользователей. Наибольшая вовлеченность, впрочем, сохраняется за тем же Фейсбуком (всего на сообщения данной площадки отреагировали 17365 раз), далее следует YouTube (10908 реакций). По показателю средней вовлеченности на одно сообщение лидирует YouTube — в среднем 47 реакций на одно видео.
Максимальное количество реакций получают аккаунты с деловой тематикой, высокое внимание аудитории вызывает формат интервью (Сергей Гуриев, Оскар Хартманн, Илья Руднев и др.). Instagram с его традиционно высокими показателями вовлеченности в случае импакт-инвестирования не показывает большой эффективности. На всех платформах динамика обсуждения коррелирует с событиями: пик упоминаний отмечен в период проведения конференции «Импакт-инвестиции — драйвер экономики человеческого капитала».
Тональность упоминаний в социальных медиа немного отличается от традиционных СМИ. Если в СМИ преобладали позитивные инфоповоды, то здесь сообщения имеют, в основном, нейтральный оттенок. В отличие от СМИ, в социальных медиа встречаются негативные посты на тему импакт-инвестирования, но их немного — всего 0,3%.
В социальных медиа чаще всего упоминаются те же организации, которые фигурировали в топ-списках традиционных СМИ. Первая пятерка — это IxD Capital, фонд «Навстречу переменам», Impact Hub Moscow, инвестиционный импакт-клуб «Хедлайнеры», ВЭБ.РФ. Заметим, что IxD Capital, инвестиционная компания, специализирующаяся на импакт-инвестициях, была также в списке центральных игроков рынка социальных инноваций в разделе «Термин «импакт» в социальных медиа», но при этом редко встречалась в публикациях СМИ. Впрочем, это может быть связано с количеством сообщений, автором которых выступили сами IxD Capital: при 994 упоминаниях в социальных медиа перу команды компании принадлежит больше тысячи сообщений на различных платформах, что делает ее статистическим лидером и в этой рубрике.
Второе и третье место занимают фонд «Навстречу переменам» и Impact Hub Moscow соответственно. Высокого количества упоминаний в социальных медиа добилась их совместная программа «Навстречу импакт-инвестициям». Для сравнения можно рассмотреть особенности продвижения той же программы в традиционных СМИ. У сообщений о программе — высокая событийная насыщенность, имеется определенный сценарий их размещения (анонсирование мероприятия — освещение — итоги). В большинстве инициированных организаторами постов повторно подчеркивались цели и задачи, которые решает программа. Во многих таких постах и комментариях к ним содержались отзывы участников программы, что должно было способствовать большей вовлеченности. В продвижении программы было задействовано сразу несколько платформ, в том числе и новые (организаторы заявили о себе в соцсети ClubHouse, когда та была на пике своей популярности). Такая методика продвижения позволила добиться высокой вовлеченности (4180 реакций за рассматриваемый период) и широкого охвата (109 тыс. пользователей).
В отличие от традиционных СМИ социальные медиа более прагматичны. Они подчеркивают, что финансовая отдача — такой же неотъемлемый аспект импакт-инвестирования, как и позитивный социальный эффект, а также выражают посыл, что импакт-инвестирование и благотворительность — сферы, концептуально отличные друг от друга.
Можно отметить, что участники отрасли ведут совместную целенаправленную работу для продвижения культуры импакт-финансирования. Рынок консолидирован: игроки реализуют совместные программы, проводят дискуссионные мероприятия, задействуют приглашенных экспертов и освещают свою деятельность в соцсетях.
С исследованием можно ознакомиться по ссылке https://bit.ly/320IiWE
Подготовил Всеволод Муронец